市场营销的十大趋势

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市场营销正呈现出许多创新策略,从增长营销到无界营销,从叙事营销到科技营销,这篇文章详细介绍了十大最新趋势。希望对大家有所帮助。



2023年都过了大半了,市场营销发展到哪一步了,有什么新趋势?我们通过实战,总结了以下规律:

一、市场营销有三条主线,共十大趋势
市场营销的十大趋势

互联网思维:增长营销、全域营销、直播营销、无界营销;
商业思维:叙事营销、体验营销、情绪营销、交付营销;
客户思维:科技营销、大健康营销。
二、我们先介绍一下相关的商业概念
1. 增长与营销
营销,主要是获客,偏流量思维;

增长,主要是留客,偏客户思维。


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产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层,梳理,然后抽象出一个个需求,将业务需求与产品合情合理的映射起来,最终使业务数据在产品中流动,执行,记录,使用。
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流量运营,是面向弱关系的,单次博弈的;

客户运营,是面向强关系的,重复博弈的。

对于互联网而言:

增长就是运营,运营就是零售。
零售就是细节,细节就是魔鬼。
换句话说:互联网卖货,不靠销售,靠运营。

2. 营销与销售
销售,就是商家主动找客户;

营销,就是客户主动找商家。

销售就是共识;

营销就是改变。

销售,是因果循证;

营销,是梦想拉动。

销售,是因为看见,所以相信;

营销,是因为相信,所以看见。

换句话说:

营销功夫在门店外,销售功夫在门店内。

所以,营销,最重要的不是卖产品;而是,销售前置和前台接引。

3. 营销和内容
营销内容,就是以商家为核心,推广产品;

内容营销,就是以客户为核心,消磨时光。

营销,是费用;

内容,是投资。

营销内容,一段时间之后,就没有价值了;

内容营销,十年之后,还能带来流量价值。

4. 战略与营销
营销,就是让销售变得多余;

战略,就是让执行变得轻松。

三、市场营销的十大趋势
1. 增长营销
增长营销,就是增长与营销的混合体。换成大白话说:就是既管流量与转化,又管留存与客户。

能不能举个例子?

比如:瑞幸咖啡,首单免费。这是流量思维,产品力没变,而商品力拉升。如果仅到这里,还只是营销,没有增长。但是它要求你下载它的APP。这时,它除了在意单次流量与转化,它还在意有多少日活,还能持续低成本触达?不光生孩子,还管养孩子。

2. 全域营销
市场营销的十大趋势

全域营销,是极其复杂的。联动关系和运营变量非常多。

当公域流量红利消失后,我们就要精细化运营。首先在公域上,我们有几类客户或者用户呢?

至少四类:

公域匿名用户,比如:一个流量在一个落地页上点击了2秒后流失。这个用户是谁?有没有标签?能不能画像?显然是难的;
公域莫名客户,比如:在天猫上做了投放,门店流量上涨了30%。这30%上涨,能不能精准定位到投放的每一笔钱?每一条转化路径?既能也难;
公域慕名客户,比如:因为某个事件,某天主动搜索门店或者微信公众号的流量大增。没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。这部分来的人往往是因某事件或某KOL转发,慕名而来。
公域列名客户,比如:让一些客户填出他是从哪里听到我们品牌的?他是怎么对我们品牌一下子产生好感的?把关系链条列一下,就发现原来是老客户带来的新客户。
对于公域客户,如果想进行客户管理,那营销成本和运营成本太高了。于是,我们要一拆为四:

针对单次流量,进行营销转化;
针对忠诚客户,进行私域承接;
针对优质渠道,营造关键声量;
针对公域粉丝,强化社会关系。
3. 直播营销
现在直播(自播和达播),已经成了品牌全域增长的一个标配。以前的直播,都是简单粗暴,直接卖货。后来,东方甄选卖货时讲一些产品之外的内容。

其实,靠内容来带货的直播,是避免当下直播最低价内卷的战略级方向。只是因为内容难度大,需要战略定力与深耕,很多品牌方还没意识到,更没有体会到甜头。

目前,付费直播营销的红利还在,以后就像在商场开门店一样,是常态。

直播营销的核心,是把图文静态展示,升级成视频互动展示,甚至是群体小事件营销。

4. 无界营销
以前,我们靠专业分工,来提升经济总效率和总规模。现在不同了,我们要靠跨界协同,来提升经济总效益和总质量。

比如说:异业营销。这个在以前是不可思议的。当年电视时代,很多品牌方都呈现出综艺文化;现在兴趣电商时代,很多品牌方都呈现出快消文化。

比如:FENDI和喜茶。一个是奢侈品,一个是现制茶饮。本是两个完全不同的客户群和品牌调性,怎么会在一起搞异业营销呢?

无界营销的核心,就是客户在哪儿,品牌的内容和情绪,就在跟着在哪儿。高端客户也会喝茶饮,尽管品牌调性和价值呈现不一定符合,也要杀过去,大幅提升在非目标客户的场景存在感和目标客户的内容渗透率。

5. 叙事营销
叙事营销,是指品牌故事和内容建设,形成了一种新的营销策略和创意风格。

以前是单向输出、氛围营造、形象呈现,现在是双向互动、情绪拉满、消费者品牌。

比如:好多乳品公司都强调一个“从牧场直达餐桌”。这样,不仅产品同质化,而且内容也同质化,甚至品牌形象也趋同。

认养一头牛,就改变叙事的策略与风格。把乳品的产品质量好,改成了奶牛饲养好。把品牌换成消费者主权,就像客户真的在观察一头奶牛的一生。而品牌方,先推概念“买牛奶,不如认养一头牛”,再推认养模式,配合广泛种草和私域承接,有效地避开了同质化恶性竞争。

6. 体验营销
说一句让很多CEO闹心的话:产品只是载体,客户感知价值才是交付标的。

体验营销的核心,把不可感知价值做小,把可感知价值做大。把难感知价值尽可能转化成易感知价值,从易感知价值中提炼产品卖点,对应对客户买点,再升华到小品类大单品,从社会化传播中寻找记忆点、传播点和决策点。

比如:沃尔沃重卡的驾驶性能,就是一个非常难感知的产品价值。如果我们单纯从产品卖点角度,把驾驶性能列成四大指标,再配上精美的广告进行大规模投放,可想而知,效果是极差的。

于是,沃尔沃重卡请了好莱坞明星尚格云顿,站在两辆重卡之间,随着两车往后退,他逐渐成为一字马。这个就是把卓越驾驶性能转化成客户有注意力、可感知、记得住且有社会谈资的一个事件。这个事件,还能进行二次创作。因为大部分人觉得这个视频是电脑加工的,品牌方再推出一个幕后揭秘,证明视频是真实拍摄的。

显然,这种体验营销,社会动员力很强。能把一个普通产品卖点,营造成一个短时间舆论爆发的社会事件。

7. 情绪营销
情绪营销,已经成了产品同质化、内容同质化、品牌趋同化之后的一大抓手。

我们经常说:卖得好的汉堡包,卖的不是汉堡包,而是亲子关系。这里指的就是情绪营销。

还有Uber不务正业,经常搞些莫名其妙的活动营销,其实都是在撩动目标客户和粉丝用户的情绪。

就连以性感路线著称的维密,也开始降低身段,强调女权主义了。为什么呢?这几年内衣行业受女权主义、向内悦己的驱动影响,已经不是一个简单的情绪价值了。

现在抖音快手上达人分销,往往是以最低价高佣金这些情绪价值为主流的,这恰好说明了很多品牌在情绪价值挖掘上还处在低层次状态,上升空间还非常大。

8. 交付营销
很多人都说产品是最重要的,所以产品是一。按照这个思维,我们交付给客户最重要的就是产品了。

我们换个思路:产品是满足客户需求的,品牌是连接客户情感的。这么说起来,我们交付的东西,似乎不只是产品,还有更多。

比如:米其林三星餐厅,就是不务正业,搞了一个内容型品质生活的餐厅严选。这个交付算什么呢?

比如:大众点评,成为中国最大的线上餐饮流量入口和客户口碑库。这个交付又算什么呢?

比如:早年真功夫,说洋快餐是“炸”,它是“蒸”,它是为了中国下一代孩子提供更健康的早餐,引发了社会舆论,这个交付算什么呢?

渐渐地,我们发现,一个企业交付的成果,可能有产品价值、客户价值、商业价值、资本市场价值、社会价值等诸多维度。维度越高、越深,越就容易建立商业模式的竞争优势,就越容易跳出产品价格竞争。

9. 科技营销
这几年科技进步太快了,每个人都渴望接近科技、享受科技带来的红利。

所以,科技营销,早就不是以前的产品功能、技术的宣传和解释了。科技营销,是对未来美好生活品质的一个承诺和门槛。

不仅仅是特斯拉靠硬科技把汽车消费品做成了一骑绝尘,现在就连食品饮料这些快消品都要靠科技感,才能突出重围。与此相反,小家电等原来主打科技的,现在开始反向快消品网感化。

有很多有技术门槛的科技型产品,营销效果都不好。主要还是产品思维太重,不太善于把产品卖点,转化成客户买点。

还是那句话:客户并不需要你的产品,客户需要的是解决他的问题。

所以,针对科技型产品的营销,必须要注意:营销不是卖货,而是解决客户的问题,特别是解决某个场景下的客户痛点。场景,是产品与需求的媒介。这是很多科技型企业,是严重缺失的。

10. 大健康营销
我们中老年人越来越多,有钱有闲,针对健康与锻炼的意识,远超以前中老年人。

包括年轻人,化妆品、保健品都开始主打抗初老了。

大健康营销,核心就是成分党、配方党、场景党、功效党。整个社会共谋,把益生菌、玻尿酸、多钛、膳食纤维、低糖低脂低卡等商业概念做深做透,形成一个波段爆发式的范围经济。

未来十年,我们面临着诸多不确定性,而大健康营销,是为数不多的,可以预见的确定性之一。

大健康不是只讲滋补、营养,涵盖面非常广泛,包括家居、服装、心理、生活方式等几乎涵盖了消费的方方面面。

这时,就给我们提出了很多有意思的课题:比如,很多滋补品是有品类无品牌;很多营养品是有原料无成品价值感;很多高级原料在终端无超额溢价;很多大健康的生活方式,客户没有支付意愿,等等。

还需要特别提醒的是:大健康营销,千万要关注视频号中老年购买能力和流量红利。

四、小结
我们总结了市场营销十大趋势,沿着三个维度:

互联网思维,本质是品牌网感化和渠道网络化。
商业思维,本质是客户注意力和体感、口碑传播的强化。
客户思维,本质是客户认知成本相对比较低的教育路径。
营销,是体系化、多变量、长周期的一项资产。

好的营销,会让销售变得多余。

好的营销战略,会让营销动作变得简单。

再补一句:

快,不一定是好;而好,一定是快。

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